Cada vez es más difícil hablar (escribir) sobre ciertos temas sin pararse a pensar en cómo lo que uno expresa podría afectar a su reputación profesional y personal. Los dedos acusadores y las mentes cicateras están al acecho con sus correspondientes sambenitos prefabricados, a la espera de que uno cometa un delito de lesa incorrección. Y prácticamente nadie centrará su crítica en lo expresado, dando opción al debate y el aprendizaje: el incorrecto proclamador será vilipendiado y desnudado en plaza pública por la turba, más hambrienta de saña que de argumentos.
Pues, si eso es así en el caso de las personas, imaginen los malabares que algunas empresas hacen en nombre de la denominada “Responsabilidad Social Corporativa”. Algo que debería ser una pieza más de lo que conocemos como “Reputación Empresarial” y que se ha convertido casi en el único argumento válido para medir esta última. Reputación empresarial que tiene mucho que ver, efectivamente, con la responsabilidad. Así es como, en nombre de un concepto difuso pero dominante de la responsabilidad social -diseñado mayormente por ONG’s completamente ajenas a cualquier tipo de empresarialidad-, la libertad de elección y la verdadera responsabilidad empresarial quedan restringidas. Ni siquiera importa qué intereses sean los que motivan a esos grupos de presión social. Sólo se trata de que ciertas opiniones prevalezcan en un determinado momento y actúen como guía para cuantas más personas mejor, y ello sin necesidad de que esas opiniones sean especialmente valiosas desde el punto de vista moral.
En nuestros días, una de esas ideas motrices neomorales, es la de lo VERDE. Todo lo que hacemos debe ser ECOLÓGICO y SOSTENIBLE. Pero eso es muy “bueno”, me dirán ustedes. ¿Cómo se atreve a criticarlo? Tal vez se sorprendan, tal vez no, si les digo que en la mayoría de las empresas que me solicitaron asesoría para sus flamantes nuevos departamentos de sostenibilidad (y no son pocas) el 80% del tiempo y los recursos se dedicaban al marketing. Cientos de miles de Euros para diseñar folletos, one-pagers, anuncios y campañas publicitarias que apelan a la conciencia verde, presentando los productos brillantes bajo el sol, en un entorno intacto, a ser posible en una reserva natural fácilmente identificable.
Desde la llegada del debate sobre el clima estamos experimentando una enorme ola de Greenwashing. Las empresas están aumentando su compromiso medioambiental, pero también están tratando de sus medidas sean financiadas en gran parte por el sector público
Greenwashing es el nombre de esta práctica generalizada con el fin de ganar mucho dinero con la “buena conciencia” de los consumidores, hipnotizados por las ideas neomorales de las que les hablaba más arriba.
No, no me he inventado el palabro para escribir este texto. Según el Oxford Dictionary:
“Greenwash, noun”: Activities by a company or an organization that are intended to make people think that it is concerned about the environment, even if its real business actually harms the environment
Las empresas utilizan numerosos métodos para «lavar de verde» sus productos. Estos pueden referirse tanto a productos y servicios como a la presentación de la empresa. Se utilizan los siguientes métodos, entre otros:
- Falta de significado: se enfatiza una propiedad irrelevante pero correcta. Esto es, por ejemplo, lo que ocurre con muchos aerosoles, que se anuncian con la etiqueta «sin CFC», aunque el propelente clorofluorado lleve ya mucho tiempo prohibido en España.
- Confusión: las cualidades positivas se enfatizan en un contexto negativo general. Un buen ejemplo es la tarjeta de cliente de la Deutsche Bahn, anunciada como «verde»: los trenes de larga distancia dicen usar electricidad 100 por ciento verde, lo cual ya es más que dudoso, al tiempo que se oculta que las líneas suburbanas que conforman la gran parte de la red ferroviaria germana siguen usando energía procedente de térmicas de carbón y/o gas.
- Embellecimiento: se embellecen los productos con colorines y etiquetas.
- Declaraciones falsas: se da información incorrecta. Un buen ejemplo es el uso de la etiqueta «Biológicamente certificado», aunque la etiqueta «Biológicamente certificado» no exista oficialmente.
Desde la llegada del debate sobre el clima estamos experimentando una enorme ola de Greenwashing. Las empresas están aumentando su compromiso medioambiental, pero también están tratando de utilizar métodos de Greenwashing para procurar que sus medidas de eliminación de emisiones de CO2 (en muchos casos costosísimas) sean financiadas en gran parte por el sector público. Prácticamente todos los principales proveedores de energía y compañías petroleras llevan años intentando obtener una imagen verde que les coloque en la luz adecuada ante sus clientes.
Pero no sólo la industria energética se sirve de las técnicas descritas. La etiqueta “Sin modificación genética” ya está siendo utilizada en muchos sectores, empezando por las vitaminas o aditivos, que no necesitan ser etiquetados si se han hecho con microorganismos GM. Continúa con textiles o papel (de algodón genéticamente modificado), cuero, detergentes, envases, artículos de cuidado personal o productos cosméticos (enzimas genéticamente modificadas, materias primas de plantas modificadas genéticamente). Gracias al Greenwashing, hoy muchas empresas pueden presumir de etiqueta «sin ingeniería genética» sin tener que preocuparse por si sus propios productos contienen o no transgénicos.
Y ahora les toca a ustedes, estimados lectores. ¿Conocen casos documentables de Greenwashing? ¿Nos los presentan en la sección de comentarios? Gracias de antemano.
Foto: Alexander Schimmeck
