“Dímelo y lo olvidaré. Muéstramelo y lo recordaré. Déjame participar y lo comprenderé.” Llevamos una larga década con el márketing experiencial. Parece que no hay mejor prueba que la experiencia, ni mejor testimonio que la propia participación, donde el cliente se sienta protagonista, activo, participante.

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Las diferentes tendencias del momento, desde la moda hasta la alimentación, pasan por el diseño del consumo experiencial. Lo que otros llaman marketing de experiencias o experiential marketing. Las marcas logran una conexión positiva con sus clientes mediante la experiencia y la utilización de vivencias sensoriales, que generan emociones de bienestar y placer. Lo confirma infinidad de casos prácticos exitosos en grandes compañías como Apple, Coca Cola o Nike, que proclaman un consumidor ávido de nuevas sensaciones en el consumo del producto o servicio.

Importa la vivencia especial, las sensaciones inolvidables, frente a la explicación con la razón práctica como instrumento

Esta ingeniería experiencial, cargada de emociones positivas, se extiende a lo largo de la geografía posmoderna por todas las grietas de la sociedad actual. Importa la vivencia especial, las sensaciones inolvidables, frente a la explicación con la razón práctica como instrumento, se prefiere la historia fabricada, el relato que provoque sentimiento. Eso mismo avistamos en sonoros relatos de pertenencia identitarios, que falsean la historia y usurpan la libertad individual. La razón, la ley y el estado de derecho se sustituyen por símbolos y colores que solo representan los intereses de unos iluminados.

Alvin Toffler adelantó hace varias décadas que un sistema sustentado en proporcionar satisfacción material exige una economía que garantiza la recompensa psíquica. Más tarde otros autores completan esta celebración experiencial del consumo. Zygmunt Bauman aporta su ”modernidad líquida,” una sociedad más inmaterial, ingrávida, que desmaterializa la propiedad, la industria, los soportes, el capital físico en aras de ese “intangible” llamado experiencia sensorial, siempre inmediata, siempre gratificante.

Incertidumbre, confusión entre lo público y lo privado, victimización de cualquier dolor, cualquier contratiempo, relativismo moral, creciente culto al deseo de aprender “cuanto antes mejor”, son algunas piezas que componen este puzzle de la instrascendencia. Se disfruta del tiempo libre con la promesa, indica Bauman en un  “Mundo consumo” de evitar la exclusión, el abandono y la soledad. Una política vital carente de pautas y vínculos perdurables, deja al individuo en la cuneta de su propio bienestar.

Construir la identidad en el consumo de marcas

Este individuo construye su identidad en el consumo de marcas, donde todo se usa y se tira, donde el hiperpresente que borra la historia, la tradición, el poso cultural, e implanta el producto desechable. En España, programas televisivos como Gran Hermano u Operación Triunfo lo describen en la exaltación del reality show, convertido en industria cultural. El amarillismo de la prensa, la frivolidad política sirven en bandeja que las estrellas del espectáculo impongan los gustos y constumbre que antes proponían los pensadores. Es la hora del talk show.

Impera el principio de placer: lo que interesa es sentir una experiencia única, gratificante aquí y ahora, y poder contarla a los demás

Sin tiempo ni ganas para los vínculos, con un horror vital al compromiso entre amigos, entre novios, en la familia, importa la experiencia, pero no cualquiera, solo aquella que produce una gratificación aquí y ahora. Impera el principio de placer: lo que interesa es sentir una experiencia única y poder contarla a los demás. La posesión se ha convertido en algo volátil, efímero, en un intercambio de sellos,  donde el valor no lo da el contenido, ni su historia, ni el esfuerzo ni tiempo que ha supuesto llegar a un cierto conocimiento, sino el el espectáculo emocional aplaudido por la multitud, aunque sea anónima y virtual.

Los consumidores se han convertido en coleccionistas y acumuladores de experiencias (siempre gozosas y positivas), también los ciudadanos viven y disfrutan del reality show, descrita en La sombra de Black Mirror es alargada, con  “Sonríe, te están puntuando”.

Existo luego siento. En las redes, la realidad aumentada y artificial, los videojuegos,  y sus avatares en el instante y la sensorialidad filtrada por sensores que  construyen un entorno de inmersión. Sin distancia, ni crítica. Los productos estrellas del márketing experiencial como los eventos, road shows, street márketing, flash mob, advergaming, trazan un diseño en la experiencia estética y en el permanente entretenimiento que empapa la cultura. Una ingeniería que ha encontrado en la tecnología su mejor aliado. Un escenario “instrumental» que facilita  el Anfiteatro de las luces encendidas las 24 horas del día, 365 días al año. Lo pensado, sentido, escuchado y visto es mostrado o no existe.

En “Yo y tú objetos de consumo”, Vicente Verdú  describe  lo que llama “capitalismo de ficción”, una cultura del consumo asentada en el placer. No es suficiente que cubra una necesidad, ni que sea útil. La felicidad ha llegado en forma de experiencia emocional, sensorial, placentera. El redoble de tambor anuncia que ha llegado el momento de ser feliz. Coca-Cola tiene su fábrica de felicidad con la posibilidad de sacarse el ticket para una experiencia emocionante. Pero también se consigue la felicidad con una interminable lista de fármacos, o la inscripción en el gimnasio o la estancia en un balneario.

Dicho de otro modo, el consumo, el marketing y la publicidad de este “capitalismo de ficción” no se centra en la venta sino en la compra. Es el consumidor y sus emociones el objeto de consumo. Las compañías disponen de los perfiles y los patrones de consumo para ofrecer un “aquí y ahora de placer permanente”.  Queda muy lejos ese consumo asociado a la satisfacción de las necesidades básicas, aquellas que garantizaban la supervivencia del individuo, o aquellas otras que basaban la convivencia y la supervivencia en el trueque y el intercambio.

Prevalece el valor simbólico: “tú eres lo que consumes, porque es lo que te diferencia y te integra en un apreciado círculo”

Se trata de una actividad que trasciende el simple intercambio de valor comercial. Es una actividad individual y social que permite al individuo el disfrute de productos, bien  para satisfacer unas necesidades, o deseos, que  además aportan un sentido de pertenencia a un grupo. El valor comercial se desplaza al valor simbólico, “tú eres lo que consumes, porque es lo que te diferencia y te integra en un apreciado círculo”. Una vez más la identidad busca su construcción fuera, en el objeto, que se convierte en tenencia y posesión. El sujeto para estar vivo consume, pero no es suficiente la compra, alquiler o prestación de un servicio, necesita una experiencia gozosa, placentera, emocionante.

El nuevo lujo

Ives Michaud en “El nuevo lujo” alude a la revolución de la experiencia, el lujo ya no consiste en objetos exclusivos, sino en experiencias exclusivas. La compañía Space Adventures ha registrado ya siete vuelos espaciales, todos felizmente libres de catástrofes, por los que algunos adinerados han pagado un auténtico dineral.

“Estación Aurora” se llamará el primer hotel espacial que espera disponer de todos sus servicios para el año 2021. La experiencia será feliz, pero tanto o más la vuelta y poder contarlo. Sectores como la gastronomía y la llamada “alta cocina” con Ferran Adría como buque insignia han sabido explotar este concepto, que ya se ha trasladado a los espacios Telefónica, cruceros y hoteles.

Una galería de tiendas como las Nexpreso, son boutiques personalizadas, colmadas de diseño en su luz, color, forma y tamaño de sus cápsulas, colocación de las vitrinas; tomar un café es una experiencia exclusiva. Es un producto sofisticado para una experiencia en el Club, “para que la experiencia del consumidor esté al nivel de su expectativa”. Una bebida nueva, sorprendente, y limitada. Así presentaba el nuevo frappé, el Unicorn Frapucciono. Una combinación de sabores y una amalgama de colores rosas y azules daban forma al nuevo producto de la marca, porque lo que importa es la experiencia-Starbucks.

“Tengo todo lo que quería pero, aun así, me siento mal”, es como un grito que se puede leer en los ojos de nuestros hijos porque la familia ha cedido la educación, que siempre está construida sobre unos límites y un esfuerzo, ahora se contenta con sus  vástagos permanentemente autocomplacidos. Un vacío emocional que una vez más busca fuera lo que debe conocer en su tierna infancia, en la presencia y la compañía de sus progenitores. Pero no hay tiempo, ni ganas.

Foto Anthony Delanoix 

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