Ocurrió con el cine, los libros, la música, los periódicos, pero también con los camiones, los taxis, los restaurantes. Ha cambiado el consumo, también el cultural, como ha cambiado el modelo de negocio. Internet lo impregna todo, pero la televisión convencional todavía no se entera.

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Los consumos son otros aunque la televisión camina a paso de dinosaurio, mientras que las productoras, redacciones, micromedios y coaliciones que aparecen con Internet como centro, circulan muy rápidos. La mayoría de los ejecutivos que deciden la industria cultural audiovisual miran con miedo desde el espejo retrovisor como se “aproximan esos bárbaros”, que llegan con otro modo decomprender la creación y distribución de los contenidos, y en particular, otro modo de gestionar el valor conversacional de las audiencias.

La demanda de contenidos es una de las razones para la expansión de la Red, como señala Enrique Dans, pero no es la única, y seguramente, ni siquiera la principal. La Red promueve y acoge la comunicación, también el acceso en cualquier lugar y momento. Ya no pensamos en un Internet para bajar contenidos y tenerlo enlatados.

Hemos hablado del programa “Operación Triunfo” en España. ¿Se han preguntado el motivo de su éxito? Llevaba siete años de caída en picado en Telecinco, se canceló en 2011 por su mínima audiencia, nadie apostaba por este programa hace dos años. Busquemos en parte la respuesta en la buena gestión que hicieron de las redes sociales.

Si el contenido es el rey, la estrategia es la reina, y ésta pasa hoy irremediablemente por la distribución de los contenidos y su circulación. La estrategia, en ese caso de Televisión Española se ha centrado en construir un intenso lazo emocional con la audiencia más joven, y lo ha conseguido desde las redes sociales en general, y con YouTube en particular.

Promocionar un programa de televisión en Youtube

El canal de YouTube consiguió enganchar a oleadas de personas, muy atentos a todo lo que ocurría en la Academia en sus ensayos, problemas de convivencia, errores, momentos divertidos que eran compartidos, con frecuencia en tiempo real, en las redes sociales. Un ejército de hasthags alcanzó su tiempo de gloria en los treding topics. Así, un programa estático y en caída se convirtió en el centro de conversación de su audiencia, y de rebote en portada y cabecera de los medios. El cansino y lineal paquidermo televisivo  (Televisión Española) no solo produjo contenido, también lo supo mover.

Tenemos otros ejemplos como la serie Skam, que se convirtió en un fenómeno de masas en Noruega.  Desde su  la segunda temporada, la quinta parte de su población seguía su trama. Ni contó con cuñas publicitarias, ni ocupaba espacios en prensa, sin embargo los creadores supieron aprovechar las redes sociales, no solo como plataforma de difusión, también como un espacio narrativo más. De nuevo fue YouTube quien supo aprovechar su potencial como canal distribuidor. Una serie que inicialmente se emitió solo en noruego, fue reclamada por las audiencias globales, y un ejército de fans la tradujo al inglés cada episodio, para que en unos meses viajara subtitulada por lo largo y ancho del mundo.

Youtube es una red social en constante crecimiento: tiene más de 1.500 millones de usuarios activos cada mes

Youtube es una red social en constante crecimiento. Según el estudio Digital in 2018: World´s Internet user pass the 4 billion mark realizado por las empresas We are Social y Hootsuit, tiene más de 1500 millones de usuarios activos en un mes. Cada día, estos usuarios miran más de mil millones de horas de videos, lo que genera miles de millones de vistas. Más de la mitad de las vistas provienen de dispositivos móviles.

Pero YouTube no crece solo, la aparición de grandes plataformas como Netflix, HBO, Movistar, Vodafone, Apple, Amazon, y otras que vienen, han modificado el acceso y las narrativas digitales. En 2007 comienza en España el consumo audiovisual masivo de productos online cuando se cuelgan por primera vez los capítulos de “El Internado”, primera serie que se distribuyó completa en internet.

Con la fabricación de dispositivos móviles la industria enfoca de otra manera la distribución de contenidos. Hoy el usuario tiene más opciones, más alternativas como el vídeo bajo demanda, preestreno de pago, en abierto financiado por publicidad, suscripción para todo el catálogo. Las aplicaciones aumentan y enriquecen este consumo cada vez más inmediato, ubicuo y personalizado.

Millones de objetos conectados suministran datos en tiempo real que permiten dibujar el retrato robot del usuario

A su vez, el “Internet de las Cosas” avanza a buen ritmo, millones de objetos conectados suministran datos en tiempo real que permiten dibujar el retrato robot del usuario e incrementan el beneficio de las empresas. El software que maneja la Inteligencia Artificial detecta ineficiencias y se anticipa a las mismas.

El blockchain permite la interoperabilidad de los productos y servicios con casi total confianza, sin que sea necesaria la supervisión central, gracias al cifrado que incorpora cada bloque de datos. En suma, una logística tecnológica que facilita el conocimiento del consumidor para obtener la máxima rentabilidad. O dicho de otro modo, el usuario en bandeja para los intereses de la industria.

La era posmoderna acoge y explota con alegría la estética narcisista de YouTube, que es compartida y contagiada por otras plataformas que utilizan los mismos códigos y pactos con su audiencia porque la eficacia comunicativa de esta Red no se limita ni termina en el producto, sino en la órbita informacional y comunicativa que genera. Una comunicación fragmentada en su discurso, discontinua en el tiempo (combinando lo síncrono y asíncrono), ubicua e intertextual. Los likes y sus números son una evidente inyección de autoestima, cálida caricia social y sonrisa que a todos complace y retroalimente el ego móvil y  permanente.

El fin de la era ‘broadcast’

Youtube manifiesta explícitamente el fin de la era broadcast. Terminó el monopolio de las emisiones, cada vez hay más canales, lo que facilita la fragmentación de las audiencias, su hipersegmentación, nacen constantemente micromedios (blogs, perfiles en las redes sociales, software que permiten a cualquier usuario sin conocimientos de programación hacerse rápidamente su página web).

Las marcas se convierten en canales, ya no hace falta que interrumpan para mostrarse al usuario, plataformas como Spotify o Youtube basan sus modelos en la oferta de contenidos premiun  sin publicidad, el consumo bajo demanda crece significativamente.  El usuario es más participativo, no solo elige los contenidos, puede generarlos conforme los consume.

YouTube, comenzó como un portal para citas, muy diferente a la mayoría de las redes sociales que utilizaban perfiles con fotos. Su idea era compartir vídeos que tendrían que calificar, contrario a la mayoría de redes sociales que usan perfiles con fotografías, en este caso pretendían usar vídeos los cuales serían calificados con estrellas.

Ser ‘youtuber’ no es fácil y requiere dedicación. Vivir de YouTube es una profesión en la que hay que poner trabajo y esfuerzo

Es posible que quien entre en YouTube y observe la legión de youtubers y el tráfico que algunos de ellos tienen, se quede con el espejismo del “iceberg de los triunfadores”. Pero ser youtuber no es fácil y requiere dedicación, y vivir de YouTube es una profesión. Más de un padre o madre habrá oído en su casa eso de “papá, yo también quiero ser youtuber”. Pero hasta para ser youtuber hace falta trabajo y esfuerzo.

No es fácil, ni está al alcance de todos. Precisa de unas aptitudes para la comunicación, de unos conocimientos técnicos y de la plataforma, de una capacidad creativa y resolutiva. Es decir, cierto talento, preparación y tiempo. Con una fuerte motivación y un diseño de su contenido, con una estrategia de mercado para llegar y mantener a su audiencia. Estamos hablando de un perfil profesional que mientras escribimos estas líneas no se forma en las universidades y que requiere las competencias y el tiempo de una profesión.

Foto Peter Kent

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